Was ist der Unterschied zwischen Marke, Branding und Marken­identität?

Im Bereich des Marketings begegnet man vielen Schlagwörter, über deren genauem Inhalt man sich oft gar nicht so sicher ist. Wir widmen uns heute den Begriffen Marke, Branding und Marken­identität. Was ist der Unterschied zwischen den Begriffen und wie kannst du dieses Wissen nutzen, um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen?

Was ist eine Marke (Brand)?

Eine Marke definiert sich durch das Bild, das deine Kunden von deinem Unternehmen haben. Die Marke ist also nicht einfach nur ein Logo oder Zeichen, das es von ähnlichen Produkten unterscheiden soll. Sie ist vielmehr das, was Kunden sich gegenseitig über ein Unternehmen erzählen (siehe dazu auch Brand Story). Alle Erlebnisse und Eindrücke verschmelzen sich zu einer einzigartigen Idee. Eine starke Marke schafft Vertrauen und damit eine langfristige Beziehung. Ich kann mich mit einer Marke identifizieren, weil ich weiß, was ich von ihr erwarten kann.

Marke bzw. Brand ist die Gesamtheit aller assoziierten Geschichten & Emotionen. (Illustration by Ivan Haidutski from Icons8)

Die Marke spiegelt also in gewisser Weise die Persönlichkeit eines Unternehmens wider. Sie umfasst die Art und Weise, wie ein Unternehmen von den Menschen wahrgenommen wird, und welche Assoziationen die Kunden mit deinem Unternehmen verbinden.

Was ist Branding?

Branding beschreibt die Maßnahmen und Aktionen, die ein Unternehmen betreibt, um ein bestimmtes Image zu erzeugen und sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Branding beschreibt also das aktive Formen deiner Marke, die strategische Steuerung der gewünschten Außenwahrnehmung.  Ziel ist es zu definieren, wer du als Unternehmen bist. Du zeigst, was dein Unternehmen, deine Marke ausmacht, was dich von den Konkurrenten abhebt. Branding unterstützt also das Etablieren der Markenidentität.

Branding umfasst Maßnahmen zur langfristigen Kundenbindung (Illustration by Aleksey Chizhikov from Icons8).

Durch Marketing stellst du zwar eine Beziehung zu deinen Kunden her, überzeugst sie von deinen Produkten oder Dienstleistungen. Mit Branding sorgst du jedoch dafür, dass diese Kunden dir langfristig auch bleiben. Branding beinhaltet alle Maßnahmen zur Etablierung einer Marke. Das beginnt bei der Vision und beschreitet den langen Weg über Brand Voice, Brand Story zur letztlichen Markenpersönlichkeit.

Welchen Nutzen hat Branding für mein Unternehmen?

Branding empfiehlt sich für jedes Unternehmen und jede Person, die sich bekannt machen und im Wettbewerb positionieren möchte. Will sich eine Firma nach außen hin profilieren, muss sie wissen, was sie ausmacht, was das Besondere an ihr ist, was sie von anderen abhebt.

Nehmen wir als Beispiel die Marke Jack Wolfskin. Mit dem Slogan „Draußen zuhause“ transportierte die Marke Freiheit und Unverwüstlichkeit, und das nicht nur beim Wanderausflug, sondern auch beim regnerischen Stadtbummel. Es fühlte sich also eine sehr breite Gruppe von Konsumenten angesprochen, Jack Wolfskin wurde zum Partner für alle Outdoor-Aktivitäten.

Branding führt zu Klarheit und eindeutiger Positionierung.

Möchte man ein Unternehmen aufbauen, kommt Branding vor Marketing. Warum? Man kann keine Marke vermarkten, wenn sie noch nicht entworfen worden ist. Wer bist du als Marke? Was ist dir wichtig? Wen möchtest du ansprechen? Wie möchtest du von deinen potentiellen Kunden wahrgenommen werden?

Sobald diese Fragen geklärt sind, können die Marketing-Maßnahmen angegangen werden.

Was ist Markenidentität?

Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke. Alle besonderen Merkmale, die ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Produkten unterscheidet, beschreiben die Markenidentität. Verschiedene konkrete Markenelemente erzeugen ein Markenimage und damit letztlich die Markenidentität.

Die Marke steht für das Logo, den Firmennamen, die Ausrichtung des Unternehmens. Die Identität steht für das Alleinstellungsmerkmal, das dich von deinen Konkurrenten positiv abhebt. Ein Unternehmen erzeugt dadurch beim Kunden das gewünschte, „richtige“ Image von sich.

Markenelemente erzeugen ein Markenimage und sorgen für Wiedererkennung (Illustration by Natasha Remarchuk from Icons8).

Je ausgeprägter und ausdrucksstärker Elemente wie Logo, Typografie, Sprache, Slogans sind, desto größer ist die Chance, dass eine Marke geformt, wiedererkannt und vom Verbraucher angenommen wird.

Nehmen wir als Beispiel die bekannt blaue Cremedose. Nivea steht für Vertrauen und Beständigkeit und hat ihr visuelles Auftreten seit Jahrzehnten deshalb auch kaum verändert. Dieses Traditionsunternehmen hat es geschafft, klare Emotionen hervorzurufen und mit einer effektiv kommunizierten Markenidentität ein stabiles Markenimage zu etablieren.

Deine Markenidentität macht dich für deine Kunden unverwechselbar. Deine Kunden werden dein Unternehmen mit deinem Produkt oder deiner Dienstleitung verbinden. So entsteht langfristige Kundenbindung. Vor allem auch im Bereich des Dienstleistungssektors gewinnt Markenidentität zunehmend an Bedeutung.

Um deine Markenidentität etablieren zu können, musst du für dich selbst erst ergründen, was dich und dein Produkt oder dein Unternehmen ausmacht. In einem Brainstorming solltest du definieren, warum du dein Unternehmen gegründet hast, welche Werte und Ziele du verfolgst, was dein Produkt ausmacht und es besonders macht oder was dein Team besser kann als alle anderen Konkurrenten. Beschreibe deine Marke in drei Worten. All diese Antworten definieren deine Marke und helfen dir auf dem Weg zu deiner erfolgreichen Markenidentität.

Was empfiehlt sich für Unternehmen?

Mit Marketing kann man die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen. Branding kann dies dann aber langfristig aufrechterhalten. Durch Branding entsteht Kundentreue und stärkt den Wiedererkennungswert der Marke. Marketingstrategien ändern sich (sinnvollerweise), Branding bleibt. Man kann sich Marketing als kurze Sprints vorstellen, während Branding einem Marathonlauf gleichkommt.

Ohne Marketingmaßnahmen ist es heute schwer auf dem hart umkämpften Markt, ganz unabhängig von der Branche. Du benötigst die passenden Marketingstrategien, um dich von der großen Masse abzuheben und um neue Kunden auf dich aufmerksam zu machen. Aber du brauchst dann auch Branding, damit du eine langfristige Kundenbindung aufbauen kannst. Die Kunden sollen dir und deinem Unternehmen ja auch erhalten bleiben.

Für unternehmerischen Erfolg brauchst du also Marketing und Branding. Die Markenidentität ist das Aushängeschild deines Unternehmens. Für deine Zielgruppe ist es ein wichtiges Entscheidungskriterium.